原文來自「政見CNPolitics.org」：網際網路衝擊下，市場化媒體大批死去，黨報則復活了
作者：方可成
政見CNPolitics網站：http://cnpolitics.org/2019/02/chinese-newspaper-groups-in-the-digital-era/
網際網路“殺死”傳統媒體，這是一個全球性的現象。尤其是近年來智慧手機和社交媒體的普及，更使得報紙雜誌的發行量和廣告額都出現“斷崖式下跌”。中國報紙的廣告收入從2012年的410億元急劇縮水至2016年的102億元，短短四年間跌去了大約四分之三。這個比例和美國報業的衰敗程度相當，但要來得更加突然和劇烈——美國報紙的廣告收入從2000年到2016年跌去了82%。
傳統媒體在中國的衰落，有一個獨特的特徵：大批衰敗甚至停刊的都是市場化媒體，而黨報非但沒有停刊，反而普遍出現了收入增長的情況。
中山大學傳播與設計學院的王海燕教授和香港浸會大學新聞系的Colin Sparks教授最近在學術期刊《Journal of Communication》上發表論文，詳細分析了這一變化。他們的研究是基於對6家省級報業集團的104位高管和記者的深度訪談而完成的。
不再硬氣的市場化報紙
在中國，傳統媒體大多以“報業集團”的形式出現，一個報業集團往往是圍繞一份黨報發展起來的，同時擁有至少一家市場化媒體。例如，南方報業傳媒集團是圍繞黨報《南方日報》發展起來的，旗下擁有《南方週末》《南方都市報》等全國知名的市場化媒體。無論是黨報，還是市場化報紙，它們都是國有媒體，但是市場化媒體一般擁有更大的報道空間，是出品調查報道的主力軍，而黨報則更多充當喉舌作用。
市場化媒體不僅在內容上更有突破性和吸引力，而且在商業上也頗為成功。從1990年代到2010年左右，有影響力的市場化媒體可以獲得豐厚的廣告收入，編輯記者的薪酬水平也較高。然而，這一切在2012年之後發生了劇烈的變化。
一個內地省份的報業集團主編回憶說：1997年，報業集團的一份都市報（市場化報紙）創刊，只花了一兩年就實現了盈利，廣告像流水一樣湧入，每年的廣告額高達三億、四億、五億、六億……而同一家集團的黨報，同期收入只有兩三千萬，二者存在天壤之別。
與豐沛的廣告收入並存的，是相對較大的報道空間。這位主編回憶：當時集團的社長幫他們抵擋了各種試圖影響報道內容的力量，讓他們擁有了相當大的報道自主權。“當時的都市報，用一個詞來說，就是‘硬氣’！”
兩位研究者分析說，儘管市場化媒體並不真正享有完全的獨立自主，但它們在商業上的成功確實成為他們抵抗政治壓力的重要砝碼。
然而，隨著新媒體的衝擊，市場化媒體的廣告收入從2012年開始急跌，它們在新聞報道上也就不再“硬氣”。一家市場化報紙的資深編輯回憶說，十幾年前，當他們的報紙在商業上非常成功的時候，政府官員都是以商量的語氣和他們說話：“能不能暫停一下這組批評報道，明年再做？”而現在，指令則是命令式的：“不準做！如果做了，就處罰！沒有商量餘地。”
黨報在網際網路時代為何能夠“復活”
與市場化媒體的衰落同時發生的，是黨報從一個相對影響力較小、收入較低的位置上“復活”。同樣是面臨網際網路的衝擊，為什麼黨報可以保住甚至增加自己的收入？
兩位研究者發現，這是因為黨報擁有了多種新的收入來源。
第一，各地政府為黨報提供了直接的財政補貼。例如，《廣州日報》在2016年一年就獲得了3.5億元補貼。這些補貼往往用於支援黨報的新媒體專案，以實現“佔領網際網路輿論陣地”的目的。
第二，地方政府在黨報上投放了不少推廣政績的形象廣告。在反腐高壓態勢之下，地方官員不敢把錢貪進自己的口袋，於是選擇把錢花在黨報廣告上，以期有利於自己的仕途。
第三，同樣是因為反腐高壓態勢，此前一些在官場內建立關係的非正式途徑被堵上了，官員們需要更多通過閱讀黨報來了解政策風向，因此他們不會拋棄黨報。
第四，地方官員通過增訂黨報的形式，展現自己的政治意識過硬。這使得很多黨報的發行量不降反升。
第五，黨報的領導層主動和地方官員接觸，承諾會對該地區進行更多正面報道。作為交換，地方政府需要在黨報上投放更多形象廣告。
當然，市場化媒體也在開闢新的收入來源。一些報紙越來越強調“副業”，例如充當房地產中介，或者讓運報紙的卡車來運送水果，這些專案使得做報紙本身越來越不受重視。另外，一些報紙轉向提供市民服務，而這些服務大多是和政府機構合作的，這也使得媒體和政府之間的關係越來越近，批判性色彩越來越淡。
重新思考政府和市場的關係
總體來說，我們可以看到，當初中國市場化媒體的興盛和硬氣，很大程度上得益於它們在商業上的成功；而如今它們的衰落和被馴服，又和它們不再賺錢是直接相關的。
兩位研究者認為，這一案例有助於我們重新思考政府和市場的關係。此前很多人認為，政府和市場是對立的力量。例如，有人覺得，在威權國家，只有市場才能幫助媒體衝破政府的管制；也有人認為，在歐美國家，必須依靠政府的監管才能遏制住市場帶來的諸多醜惡現象。
但是，我們能夠從今天中國新聞業的處境中看到：市場並沒有成為和政府力量對立的砝碼，反而促進了媒體管制的加強。它們並非對立的兩級，而是成為了同夥。
兩位研究者總結說：在分析政府和市場的關係時，必須考慮具體的情境，而不是直接套用一些大而化之的理論進行預設。
本文系網易新聞·網易號“各有態度”特色內容。
參考文獻
- Wang, Haiyan, and Colin Sparks. “Chinese Newspaper Groups in the Digital Era: The Resurgence of the Party Press.” Journal of Communication69, no. 1 (2019): 94-119.